(Valeurs Vertes, Automne 2006)

La Chronique de FinÆnviro *

Secteur publicité media & communication : peut mieux faire

L'ISR se développe en France comme dans le monde, et on peut s'en féliciter. Mais que nous épargnions 10, 15 voire 25% de nos revenus, la majeure partie du solde part dans notre consommation : pour investir, les produits labellisés ISR (et que de diversité derrière ces labels...) sont maintenant largement disponibles, mais pour dépenser de façon socialement responsable le budget du ménage, quel levier avons-nous?

Une bonne partie est déjà peu remise en question au quotidien: on peut tester la conscience environnementale et sociale de sa banque (remboursement d'emprunts) ou son propriétaire (loyers), mais même si les réponses ne sont pas satisfaisantes ils peuvent généralement compter sur une assez forte inertie de leurs clients, peu susceptibles de déménager si la performance du fournisseur ne s'écarte pas horriblement de la moyenne. Idem pour les transports, l'énergie ou les communications.

La part discrétionnaire de notre consommation (budgets loisirs et culture, habillement, en partie alimentation), en revanche, est soumise à plus rude concurrence. Le "consomm'acteur" avisé lira les étiquettes, comparera les labels équitables, éthiques ou environnementaux divers et variés, et choisira en connaissance de cause. Mais pour la majorité des autres consommateurs, au-delà du prix et de la routine un levier puissant intervient quand doit s'opérer le choix lors d'un achat : la publicité, et plus généralement la communication.

Précisons d'emblée notre approche : être socialement responsable ne consiste pas à réduire la consommation dans une démarche malthusienne de type "décroissance". Il s'agit plutôt de consommer mieux et plus malin : du "service" à vraie valeur ajoutée plutôt que de la "production". Si au lieu d'une ampoule à incandescence de 60W, le même éclairage est fourni par une diode d'un seul Watt dont la durée de vie est 20 à 50 fois supérieure, le fournisseur d'électricité ne peut-il pas vendre du crédit pour acquérir ces diodes (plus chères, bien sûr) plutôt que des kWh ? Après analyse du cycle de vie des diodes, on verra que si le service rendu (éclairage) et le chiffre d'affaires ne changent pas, une partie de ce dernier a été dématérialisée. Moins d'électricité produite se traduit par moins d'impacts environnementaux, mais avec une activité économique équivalente.

Cet exemple peut être généralisé, mais il suppose un changement de paradigme : abandonner l'hyperventilation de consommation factice, packagée, engloutie puis oubliée, qui gonfle nos embonpoints et celui de nos poubelles. A sa place, privilégier des achats plus espacés, mais de qualité : moins d'alcool mais meilleur, moins de quantité alimentaire mais avec plus de goût pour rassasier les papilles, moins de chauffage mais plus d'isolation, des chaussures plus chères mais qu'on ressemelera, des vêtements qui durent plus longtemps etc. Les industriels de l'automobile ou de l'électronique nous disent d'ailleurs que fiabilité, performance et durée de vie des produits augmentent, ce que les économistes enregistrent par une baisse des coûts de possession. Mais ces industriels ne font que répondre à (ou susciter, par l'offre) une demande insatiable : des voiture plus rapides, plus confortables, plus grandes... et donc pas moins gourmandes. Des appareils plus performants... mais plus nombreux (les taux d'équipement en téléphonie mobile dépassent les 100% dans plusieurs pays). Là encore, on peut multiplier les exemples : prenons-nous le chemin d'une consommation mieux raisonnée, d'une "frugalité (relative) enrichissante" dont on voit bien qu'elle est plus facile à recommander qu'à pratiquer ?

Pour réapprendre à apprécier la qualité des expériences de consommation, l'environnement social (école, famille, collègues, tribus...) est bien sûr déterminant. Mais la transmission de valeurs et d'attitudes passe aussi largement par les canaux de communication de masse, qui jouent des rôles duaux, à la fois miroirs et modèles pour nos sociétés en constante mutation : les media (y compris internet) en tant que supports, et les agences de communication en tant que concepteurs peuvent donc avoir une influence primordiale pour guider tant le public que les fournisseurs vers une consommation plus durable. Perçoivent-ils implicitement ou explicitement cette responsabilité ? Comment apréhendent-t-ils cette tâche?

Les acteurs français spécialisés cotés pèsent une quinzaine de milliards d'euros en Bourse. Premier signe, sur les dix principaux retenus ici, seuls deux figurent dans les indices ISR. Ils sont légalement obligés de donner ces informations à leurs actionnaires, dans le cadre de leurs rapports annuels ¹. Quand elles étaient disponibles, on a aussi consulté les informations mises à disposition sur la Toile, via site internet ou autre. Ces deux supports offrent aux spécialistes de la communication l'occasion de montrer comment ils ont intégré le développement durable dans leurs métiers. Le tableau répertorie les approches sur les questions d'environnement, de société et de gouvernance (ESG), et le degré d'analyse que ses sociétés conduisent sur leurs impacts directs mais aussi indirects.

Le constat général n'est pas flatteur : certes, ces professionnels ne sont pas les seuls "faiseurs d'opinion" puisqu'ils ont des homologues influents aussi parmi les acheteurs des centrales d'hypermarchés, consultants, bailleurs de fonds ou soutiens (collectivités locales) de projets, concepteurs de systèmes, architectes etc. Néanmoins, il est surprenant de constater l'absence de recul sur les questions de développement durable, absence qui transparaît dans les informations soumises aux actionnaires : "Etant peu responsables, nous ne sommes pas coupables" semble être l'attitude de ceux qui façonnent les modes de consommation de masse.

Comme trop souvent dans ces rapports, beaucoup déclarent et peu quantifient sur l'impact réel de leur activité ; on retrouve aussi les diverses catégories de bons élèves et de cancres, entre ceux qui ont une démarche structurée et la communiquent, et ceux pour qui leur activité n'a "pas de conséquences". Et, bien sûr, en dehors des déclarations d'intention qui sonnent un peu creux, nos communicants savent utiliser à leur avantage les bonnes causes qu'ils soutiennent vraiment. Et c'est bien le drame : quand leur talent s'applique aux questions d'environnement ou d'équité sociale, les campagnes de communications mettent dans le mille. Passez à un autre sujet, et les préoccupations de développement durable ont disparu! Cette présentation schizophrène est caricaturale, mais tellement peu...

Si certains font des efforts réels pour maîtriser leurs impacts directs, il est difficile de ne pas être cynique sur la réalité de l'engagement en faveur d'une consommation plus responsable. L'un des dirigeants de ces sociétés ne disait-il pas il y a quelque temps : "Ce que nous vendons à [l'annonceur] , c'est du temps de cerveau humain disponible". Met-on cette disponibilité à profit pour élever le degré de responsabilité sociale du consommateur? Force est de constater que les initiatives en la matière restent très confinées, non pas intégrées dans le coeur des métiers exercés pour les annonceurs, mais plutôt assimilées à l'obole pour se donner bonne conscience et calmer les critiques.

On ne pointera pas du doigt spécifiquement la légèreté de certains sur ces thèmes, ni parfois le ridicule des feuilles de vigne déployées. Et pourtant des possibilités existent, parfois très simples, pour améliorer les performances ESG de ces dix sociétés, à commencer par une réflexion sur le service de conseil qu'elles apportent à leurs clients. En intégrant une grille de lecture basée sur des critères de développement durable, il permettrait d'éviter les retours de bâton de consommateurs et d'internautes, non seulement lassés de certaines performances sociétales très médiocres, mais qui -fait nouveau- ont les moyens de réagir.

Car aujourd'hui la communication n'est plus à sens unique. De ce fait, ses acteurs sont confrontés aux bouleversements intervenant dans les modes d'élaboration et transmission des messages et dans la façon dont ils sont reçus : marketing "viral", panneaux en interactivité avec les téléphones mobiles, percée rapide de l'internet (les 16-24 ans britanniques passent 7 heures de moins que la moyenne de la population devant la télévision, en faveur de l'internet -des résultats comparables sont constatés au Etats-Unis- : "pas étonnant que le format de la plupart des programmes télé paraisse si vieux et usé " lisait-on récemment dans le Financial Times). Ces changements refaçonnent tant les circuits de diffusion des concepts que la pertinence et le choix du support pour certains messages. La notion de "gratuité" (du support, et de certains contenus) et le transfert des coûts qu'elle induit dans les prix en aval, se rajoutent à ces problématiques. Mais la plupart des rapports annuels et sites des professionnels de la communication ignorent superbement ce sujet stratégique pour leurs métiers...

Dans la Grèce antique, on tuait parfois le messager porteur de mauvaises nouvelles. Mais que faire avec le messager qui n'aura pas su, ou voulu, montrer que les bonnes nouvelles sont à notre portée ?

© FinÆnviro 2006

Sauf indication contraire, l'auteur n'a pas (ni directement ni au travers de FinÆnviro) traité d'opération financière sur les valeurs mentionnées au cours des dernières années

Les informations sur les activités de FinÆnviro sont consultables sur le site Internet www.finaenviro.com.

Patrick Hubert peut être joint au 01 3912 4011, ou par e-mail: contact(à)finaenviro.com (lien direct supprimé -hélas- pour éviter les pourriels)